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■ 双11还值得（dé）商（shāng）家重视吗？

■ 爆（bào）发期（qī），商家应该怎（zěn）么（me）冲刺？

作者｜齐（qí）笑编辑（jí）｜赵元（yuán）

双（shuāng）11越（yuè）来（lái）越难（nán）了，是最（zuì）近（jìn）比较流（liú）行的说法。
支撑这种言（yán）论的原因，也都是我们比较（jiào）熟知的，比（bǐ）如消费者趋于理（lǐ）性、流量变得（dé）更贵、触点更（gèng）加分散。所以（yǐ），现在的大促不像以前一（yī）样可以轻轻松松吃到蛋糕。
类（lèi）似的声音，在今年618、去年双11都（dōu）出现过，但我们（men）梳理发现，还是（shì）有大量商家和品（pǐn）牌在大促里收（shōu）获了可观的增长。
不管怎么样，双11仍然是流量的巅峰场，是一年中最（zuì）重要的营（yíng）销（xiāo）节点，大多数（shù）商家仍会将精力集结于双（shuāng）11。
悲观（guān）者永远正确，乐观者永远前行。
对这些（xiē）商（shāng）家而言，变化一（yī）词是（shì）中性的，看起来不利的（de）变（biàn）化（huà）也可以找（zhǎo）到针对（duì）性的解法，比如消费者（zhě）更（gèng）加理性（xìng），商（shāng）家就应（yīng）该加大品牌力的建（jiàn）设（shè），比如（rú）消费者的消费路径变了，商家就应（yīng）该（gāi）着眼于（yú）找到（dào）激发消费者兴（xìng）趣的起点。
换句话说（shuō），对商家而（ér）言，双11不是没有增量了（le），而是创（chuàng）造增量的思路和（hé）逻辑发生（shēng）了改变。
对于（yú）外界（jiè）的变化，平台会更有（yǒu）感知（zhī），并会做出应对。比如说（shuō）抖音近两年加码布局的货（huò）架（jià）场景，就是（shì）商家建设品牌力、增加（jiā）商家被动收入的主要阵（zhèn）地。
有一位新锐品牌操盘手（shǒu）曾（céng）经告诉我（wǒ）们，做（zuò）电商，实现增长需要紧（jǐn）跟（gēn）平台趋势。在过去半年的时间里，我们接（jiē）触了上百位新消费（fèi）品牌创始人（rén），他们有一个（gè）共识：抖（dǒu）音（yīn）是（shì）品牌必须重视的平台，在抖音上还有（yǒu）很大的增量潜力待挖掘。
那么，在这次（cì）双（shuāng）11中，抖音（yīn）电商（shāng）的商家（jiā）要如何挖掘增长潜力、寻求爆发增长？在我们看来，关键的一步是要找到抖音（yīn）生态（tài）上什么（me）变（biàn）了（le），然后从（cóng）“变（biàn）”中找到新的（de）机会（huì）。

01

抖音今（jīn）年最（zuì）大（dà）的变化是什（shí）么？

今（jīn）年双11，是抖音电商第四次双11，大（dà）促期间的玩法重点（diǎn）一（yī）直在（zài）发生变（biàn）化（huà）。
前两届双（shuāng）11，抖音（yīn）电商（shāng）把重点放在（zài）直播带货与短视频领域，去年（nián），抖音商城崭（zhǎn）露（lù）头角，到了今年，商城（chéng）的地位再一次拔高，“抖音商城双11好物节”就是最直接的证明。
商城，是抖（dǒu）音（yīn）电商的货架场（chǎng）景之一。
抖（dǒu）音电商对货架场景的布（bù）局（jú）一直在加码，并且积极推动货架场景和（hé）内容场景的（de）全面互联互通。
在（zài）今年5月的抖音（yīn）电商生态大（dà）会上，抖音电商总裁魏雯（wén）雯提到，此前（qián）一年平台的（de）GMV增幅超80%，其中货架场景GMV占比超过30%。
在这个大（dà）会（huì）上，抖音电商（shāng）的经营方法（fǎ）论，从FACT+升级为FACT+S。其中S，就是指三个关键场域：搜索（suǒ）、抖音商城和商（shāng）家店铺。
在新的定（dìng）位（wèi）和经营方法论（lùn）之下（xià），抖（dǒu）音电商（shāng）的很多布局（jú），意（yì）图都是将这三个场域打造（zào）成能养出大鱼的大流量池。
比如货架场景里（lǐ）重要的成交载体商（shāng）品（pǐn）卡。今年，抖音电（diàn）商（shāng）推出了商品卡免佣政策，帮（bāng）助（zhù）商家在销量爆发的同时，降低成本。
再比如搜索，搜索（suǒ）是（shì）将社交用户转化为电商（shāng）消费人群的“传送门”，也是商家实现种收一体化的关键环（huán）节。
2022年5月（yuè）—2023年（nián）4月，用（yòng）户搜索（suǒ）热情持（chí）续走（zǒu）高，抖音电商搜索GMV同比增（zēng）长了159%。
平台新动（dòng）作的重点在哪儿（ér），生意的机会就在哪儿，商家就应（yīng）该在（zài）哪里布局。
所以，今年双11，商家再怎么（me）重视货架场景都不为过。
尤其是当前，双11已经（jīng）走到了后半程，走到（dào）了转化期。货架电商场景下的商（shāng）品卡、搜索、商（shāng）城都是转化（huà）的重要场域，对场域的优化直接关（guān）乎着商家在（zài）大促期间的表现。
作为巨量引擎的资产中台（tái）和（hé）决策大脑，巨量云图为商家准备（bèi）了营销方法论及作战（zhàn）攻略，覆盖（gài）筹备期、种（zhǒng）草（cǎo）期、爆发期（qī）和后期的复盘。

关于在当前这（zhè）个（gè）阶段，商家还可以如何去冲刺，巨（jù）量云图从全局以及重点（diǎn）场域出发，给出了策略支（zhī）持（chí），帮助商家（jiā）提升转化的效（xiào）率，实（shí）现大促爆发。

02

双11百米冲刺要识别弯路与近路

爆发（fā）期，商家最重（chóng）要的任务，就是将（jiāng）前期的种草极致转化（huà）。
转化（huà），看似是（shì）一个简单的购（gòu）买动（dòng）作，背后蕴藏着诸多（duō）可以提升效率、降低成本的（de）细节和（hé）环（huán）节。
找到哪些（xiē）地方可以提效，需要站在全局的（de）视角下，看清消费者的（de）转化路径是什么样的。
巨量引擎（qíng）和凯（kǎi）度（dù）联合发（fā）布（bù）的《确定性：数字时代的品牌（pái）营销》显（xiǎn）示，现在，消费者不（bú）再严（yán）格遵循（xún）“认知—认同—认（rèn）购”的（de）漏斗式线（xiàn）性路径，而是（shì）可（kě）以（yǐ）在任何阶段进（jìn）入，多线并进。
光是（shì）在巨量引擎（qíng），消费者的决策路径（jìng）就多达320种。比如，消费者可能是偶然进入直播间，被主播或者商品（pǐn）吸引，就（jiù）直接下单购买（mǎi）了；消费者也可能（néng）是在短视频被种（zhǒng）草，随后通过搜索进行转化（huà）……
这些都（dōu）是（shì）比较短的（de）转化链路。实际上（shàng），抖音触点繁多，用户在单一触点上的停留很可（kě）能不（bú）止一次，转化也很可能不是直接的（de）。
比如，消（xiāo）费（fèi）者看过品牌广（guǎng）告（gào）之后，去搜索了（le）短视频、看了店铺（pù）里（lǐ）商品（pǐn）详情，然后又去看短（duǎn）视（shì）频，再进入直播（bō）间，反复对比直播（bō）间和店（diàn）铺的（de）价格（gé）、赠品量，最后才（cái）成（chéng）交。
那么，这么多的（de）触（chù）点，怎（zěn）么（me）提升其价值？触点组合形成（chéng）那么多转（zhuǎn）化路径，什么样的转（zhuǎn）化价值（zhí）更高（gāo）？只有了解（jiě）清（qīng）楚这（zhè）些问题，商家才（cái）能（néng）优化投放（fàng）策略（luè）。
巨量云图的「转化路（lù）径分析」工具，就是通过分析在投放中影响转化效率的所有关键要素，包（bāo）括触点组合、触点在不同（tóng）阶（jiē）段（duàn）的效（xiào）能（néng）、触达的先后顺序、频次等等，给（gěi）商家指出最优（yōu）的路（lù）。
首先，商家可以从触点的场域分（fèn）布进行概览，去洞察用户在（zài）触达、沟通、成交等不同的阶段（duàn），会被什么样的（de）触点沟通（tōng），这些阶段的触点有什么共性，从而掌握曝光、互动、转化的有（yǒu）效手段。
其（qí）次（cì），商家还可（kě）以还原消（xiāo）费者的行为路径，比如（rú）看了几次自然内容，看（kàn）了几次广告，搜索（suǒ）行为有多少次（cì）等等。
《巨（jù）量（liàng）云图（tú）投后结案｜营（yíng）销洞察白皮书第一期》显示，触（chù）达顺（shùn）序和触达频次对驱动转（zhuǎn）化具有重要影（yǐng）响，效率差距可（kě）达4-19倍。
通过数据（jù）化的路径（jìng）分（fèn）析，品牌可以制（zhì）定投放节奏、投放（fàng）频次（cì），少走“弯路”。
最（zuì）后（hòu），每个触点在（zài）不同阶（jiē）段优势不一，将其进行高效组合（hé）才能最大化释放触点效能。借助「转化路径分析（xī）」，商家可以对路径进行（háng）触点组合的聚合和（hé）矩阵分析，从而找到最优（yōu）的触（chù）点（diǎn）组合。
在今年618之前，3C品（pǐn）牌追觅意识到（dào）「较高客单（dān）价、较低复购率、较长决策期」的行（háng）业通性会制约（yuē）大（dà）促（cù）表（biǎo）现，为了618爆发，追觅需要解（jiě）决两个（gè）问题：寻（xún）求更多（duō）新客、突破转化瓶颈。
「转化路径分析」通过对（duì）用户转化前经历的（de）旅程进行观（guān）察，找到了两条破圈（quān）拉新（xīn）的路径：「营销破圈、种销协同」和「经营搭配，拓展自（zì）然（rán）转化」。
「营销破圈、种销协同」，是使用路径（jìng）洞察出（chū）蓄水（shuǐ）周期和破（pò）圈（quān）效（xiào）能（néng）的触点，建议追觅在蓄（xù）水周期进行前（qián）置（zhì）破圈，然后以搜索和竞价承接破圈流量促进新（xīn）客的转化。
「经营搭配，拓（tuò）展（zhǎn）自然转化」，定位商城自然转化的贡献（xiàn）和重要性，布局（jú）商城（chéng）运营，对广告流（liú）失（shī）的客户进行自然（rán）转化的承接。
落地执（zhí）行之后，追觅618期间转（zhuǎn）化量同比提升了53%，优质组合路径ROI同比增长（zhǎng）600%+。
与（yǔ）追觅不同，花胶（jiāo）品牌官栈并不（bú）清楚问题所在，因为品牌以往（wǎng）投（tóu）放的触（chù）点很多（duō），但大部分（fèn）没有直观的即时转化数据，难以全面把握触点组合（hé）及路径的生（shēng）意效（xiào）果。
「转化路径（jìng）分析」通过回溯2022年双11期（qī）间（jiān）的（de）转（zhuǎn）化路径，为官栈挖（wā）掘高效的（de）种草（cǎo）与转化组合，对618的（de）实践有一定的指导意义。
此外（wài），如果将效（xiào）率更高的转化（huà）链路与巨（jù）量云图（tú）提供的（de）整合营销方式相配合，还（hái）可能实现（xiàn）更（gèng）大（dà）量级的爆发（fā）。
一巧胜千斤。高效的营销从来不是靠蛮力，而是靠系统性的、科学的方法。

03

别输在爆发的临门一脚（jiǎo）

在时间（jiān）就是（shì）金钱的爆发期，对触点（diǎn）和路径全局性优（yōu）化很重要（yào），抓重点（diǎn）同（tóng）样重要。也就是，要花力气在最（zuì）能够（gòu）对（duì）大（dà）促效果产（chǎn）生影响的场域（yù），对其进行优（yōu）化。
在爆发期阶段，直播、搜索和（hé）商品卡是三大流量来源，也是转化的三大场域。要在不同（tóng）的（de）场（chǎng）域里卖爆货品（pǐn），商家需要（yào）有针（zhēn）对性的场（chǎng）域优化策略。
在直播场域，货是促进转化（huà）的核心要素之一（yī）。挖掘单个品的潜力点并（bìng）打爆（bào），以（yǐ）及货品组合、直播（bō）排品都是至关重要（yào）的。
巨量云图的「商品-单品分析（xī）」可以（yǐ）从触达分、兴趣分、成交分、好评分、品牌贡献分全面评（píng）估商品（pǐn）潜力与优势，确（què）定商品短板维度，并据此给出打造（zào）爆品的（de）策略。
「商品-商品概（gài）览-货品结构」则从不同（tóng）品（pǐn）的定位，比如是新（xīn）品、主推品还是常规品，来和行业的（de）竞（jìng）品做（zuò）对比，同时洞察行业类目（mù）增长、价格带分（fèn）布（bù）情况和行（háng）业商品Top榜，也可（kě）以根据商（shāng）品A4拉新效（xiào）率确定新客破圈的货品策略，实现流量价值的提升。
电动牙（yá）刷是（shì）集（jí）中度比较高的品类（lèi），单（dān）品的打爆对于拉（lā）动双11整体（tǐ）的GMV有非常大的（de）影响。
欧（ōu）乐B是这个（gè）行业头部（bù）品牌，通过「爆品指数」诊断（duàn）发现触达分（fèn）不足，原（yuán）因可能是由于直播间排（pái）品受限导致主推品Pro 3 的（de）曝光不足，这一问（wèn）题通过优化货品结构得到了解决。
搜（sōu）索场域承（chéng）接（jiē）的是极（jí）其（qí）精准的优质流量，在这个场域下，提高（gāo）转化，关键是要提升品牌的搜索量，以及（jí）对（duì）流量的承接（jiē）效率。
巨量云图的「品牌（pái）搜索-搜（sōu）索（suǒ）概览」，可（kě）以通过看（kàn）后（hòu）搜（sōu）、搜前（qián）触点进行分析（xī），找到（dào）问题所在（zài）。
比如搜索（suǒ）流量（liàng）不足，那（nà）么是“品牌词”带来的（de）流（liú）量（liàng）不足还是“非品牌词（cí）”有短（duǎn）板？那接下来应该怎（zěn）么做？
比如搜索流量进一步优化的（de）空间小（xiǎo），但是承接转（zhuǎn）化的效率比较（jiào）低，又应当怎（zěn）么解决？
科颜（yán）氏作为知名的国际美妆品牌，通过（guò）“品牌（pái）词（cí）”进行搜索（suǒ）的用（yòng）户比较（jiào）多，但非品牌词搜（sōu）索量（liàng）要低于（yú）行（háng）业TOP20品牌，比如品类（lèi）词或者是（shì）行业热门搜索词（cí），同（tóng）时搜索流量成交转化率仍（réng）需提升。
巨量云图（tú）的「行业搜索洞察」，可以通过（guò）对比行业类（lèi）目下的搜索（suǒ）趋势，从整体、品牌词声量、品类词拦截全面了解类目下品牌的搜索（suǒ）声量/市场份（fèn）额，复（fù）盘营销活动、广告投放对于搜索市场份（fèn）额的趋（qū）势变化（huà）。
具体（tǐ）到科颜氏上，「行业搜（sōu）索洞察」可（kě）以帮助科颜氏（shì）找到新的品类词，和（hé）对品牌词进行调（diào）优。承接方（fāng）面（miàn），巨量云图给出了优化商城、商品卡和（hé）直播（bō）间的策（cè）略，比如（rú）在商（shāng）城里差异渠道品、突出官方福（fú）利，在商品详情页增（zēng）加视频和讲解回放。
商品卡的曝光和成交，也直接影响着转化的效率。

商家可以通过「商（shāng）品（pǐn）-商品概览-流量来源」拆解商城流量来源与5A人群的（de）分（fèn）布关系，定位运营（yíng）阵地主（zhǔ）要流量来（lái）源，精细化（huà）人群运营策略。
不管是什么场域，都（dōu）要做好（hǎo）人（rén）货场的匹（pǐ）配和策（cè）略才能提（tí）升（shēng）转化。巨量云图（tú）的策略同（tóng）样是帮助商（shāng）家提升与用户的交互、沟通的频率，从而实现爆发。
不（bú）仅是（shì）这个阶段，巨（jù）量云图在前（qián）期的筹备期（qī）、种草期，对人（rén）群的洞察、货品的定位，以（yǐ）及和场域（yù）的匹（pǐ）配，都提供了相应的方法（fǎ）论和（hé）整合营销方式。只不过是重点不同。

04

结语

 

变化（huà），是商（shāng）业世（shì）界的主（zhǔ）旋律。
没有人能（néng）对抗变化，只（zhī）能与变（biàn）化（huà）共存，或（huò）是加以利用，或（huò）是在变化带（dài）来的约束之下找到（dào）最优应对策略（luè）。
随（suí）着环（huán）境（jìng）的变化，商家（jiā）在双11的约束（shù）增多，最（zuì）具